Một tài liệu làm việc để team Marketing Vietjet nghiên cứu, lập luận, duyệt, triển khai và tối ưu chiến dịch đường bay mới bằng cùng một ngôn ngữ.
Case Europe chi tiết hóa “ai làm gì, khi nào, bằng ngân sách nào”; case Sri Lanka làm rõ “vì sao thị trường sẽ mua, nhóm nào mua và thông điệp nào thắng”. Handbook này nối hai nửa thành một hệ thống duy nhất.
Cho thấy cách một chiến dịch đường bay được biến thành hệ thống vận hành: route facts, master timeline, owner, trạng thái, agency, asset, media, website, ngân sách và báo cáo.
22 sheet; trọng tâm: Key Information, Key Timeline, Checklist Master plan, Media Plan, Budget, Bảng đánh giá Agency.Cho thấy chuỗi lập luận chiến lược từ cơ hội thị trường, đối thủ, mùa vụ, persona, hành vi mua, định vị, roadmap đến digital growth, PR và community.
76 trang; trọng tâm: trang 8–30, 40–67 và 70–76.Mỗi hoạt động chỉ được đưa vào plan nếu truy ngược được tới route truth, audience, demand phase và business outcome.
Sự thật sản phẩm: lịch bay, tàu, ghế, giá, hạng vé, transit, dịch vụ, điều kiện bán.
Quy mô nhu cầu, mùa vụ, luồng khách, đối thủ, hành vi số, rào cản và quy định.
Đường bay sẽ tăng trưởng nhờ khách nào, nhu cầu nào, lợi thế nào và trong giai đoạn nào.
Phân khúc được lượng hóa; mỗi nhóm có job-to-be-done, pain point, trigger và bằng chứng riêng.
Một lời hứa chính; thông điệp riêng cho bay thẳng, nối chuyến, inbound và outbound.
Vai trò từng kênh theo funnel, booking window, mùa du lịch và mốc khai thác đường bay.
Ghế × chuyến × hệ số tải × giá trị vé; ngân sách gắn với đóng góp kỳ vọng, không chỉ % media.
Owner, decision gate, SLA, đo lường, nhịp tối ưu và kho bài học sau chiến dịch.
Không có “hoạt động mồ côi”: mọi OOH, KOL, bài PR, sale hay sự kiện phải có audience, message, KPI, owner và quyết định tiếp theo.
Đánh dấu gate đã đạt; tiến độ được lưu trên trình duyệt hiện tại.
Gate decision: Route facts đủ ổn định để bắt đầu nghiên cứu và brief.
Gate decision: Có cơ hội đủ lớn và có thể kích thích bằng marketing.
Gate decision: Chọn tối đa 3 nhóm ưu tiên và 1 lời hứa chủ đạo.
Gate decision: Kênh, thị trường và giai đoạn không trùng vai trò hoặc bỏ khoảng trống.
Gate decision: Không sản xuất trước khi rõ scope, owner và nguồn tiền.
Gate decision: Pass checklist kỹ thuật, nội dung, pháp lý và vận hành.
Gate decision: Tăng, giữ, sửa hoặc dừng theo ngưỡng đã thống nhất.
Gate decision: Chốt playbook phiên bản mới cho đường bay tiếp theo.
Hai nguồn cho thấy phần lớn lỗi downstream xuất phát từ fact thay đổi, định nghĩa không thống nhất hoặc research không gắn với quyết định.
Route, direction, direct/5th freedom/connecting, frequency, day-of-week, slot, minimum connection time.
Aircraft, seats by cabin, flights by month, one-way/round-trip inventory và capacity by market leg.
Fare family, base/all-in fare, baggage, meals, change/refund, lounge, transit perk, promotion guardrails.
Booking, payment, currency, language, check-in, visa/transit, through baggage, airport assistance.
Sales channels, GSA/agent role, OTA, loyalty, partnership funding, market-specific restrictions.
Owner, source system, approved date, expiry/recheck date, confidence và public wording được phép dùng.
Một con số không có ngày cập nhật và owner chưa phải là dữ liệu dùng để ra quyết định.
| Clock | Cấu trúc | Dùng để quyết định |
|---|---|---|
| Route clock | Mở bán → khai trương → mùa khai thác | Quyết định launch burst, inaugural event, PR và sales push. |
| Customer clock | Planning → comparison → booking → travel | Quyết định nội dung, offer và retargeting theo ý định. |
| Market clock | Mùa vụ → lễ hội → school holiday → payday | Quyết định thời điểm kích cầu và creative relevance. |
Nguồn tham chiếu: Sri Lanka IMC Plan, trang 13, 21, 28–30, 45, 55; Europe workbook, Key Timeline và Checklist Master plan.
Segment tốt không dừng ở tuổi và sở thích; nó phải giải thích nhu cầu, rào cản, trigger, proof và đường chuyển đổi.
Quy mô, tần suất, yield/ancillary, khả năng đi quanh năm.
Đi đâu, để làm gì, với ai, trong điều kiện nào.
Hidden cost, visa, transit, baggage, trust, time, language.
Direct route, fare drop, holiday, event, study/work intake, family visit.
Schedule, total journey, fare inclusions, route map, testimonial, partner endorsement.
Search/social/community → landing/agent/OTA/app → booking → pre-trip service.
Ưu tiên tổng thời gian, lịch bay, giá trị tổng, sự dễ dàng và lý do đi ngay.
Ưu tiên route map, connection quality, through-service, tổng chi phí và điểm đến nối tiếp.
Câu hứa phải kết hợp access, value và experience; tránh chỉ nói “giá rẻ”.
Direct route, schedule, hub connectivity, one-stop destinations, booking ease.
Fare family, baggage, meals, flexibility, combo, loyalty; luôn so tổng chi phí.
Authentic local content, practical guide, visual proof, service reassurance.
Ngôn ngữ bản địa + giá trị minh bạch + bằng chứng cộng đồng. “Localize” không chỉ là dịch câu chữ.
Nguồn tham chiếu: Sri Lanka IMC Plan, trang 12–26, 42, 48, 52–61. “3B Principle” ở trang 59 được tổng quát hóa thành nguyên tắc local trust.
Channel plan không phải danh sách placement. Nó là bản đồ chuyển demand từ biết → tìm → cân nhắc → đặt → tin tưởng → quay lại.
| Demand job | Kênh chính | Nhiệm vụ | Chỉ báo |
|---|---|---|---|
| CREATE DEMAND | PR, creator, video, OOH, tourism partnership | Làm thị trường biết đường bay và hiểu “why now”. | Qualified reach, search lift, video completion, earned quality |
| CAPTURE INTENT | SEO/AEO, Search, route landing, OTA/agent content | Bắt nhu cầu điểm đến, route, transit và price intent. | Non-brand demand, CTR, engaged sessions, fare searches |
| CONVERT | App/web, offer, CRM, agent, retargeting | Giảm friction và tạo booking trong cửa sổ mua. | Booking CVR, CPA/CPS, revenue, ROAS, abandonment |
| PROVE & REASSURE | Community, UGC, FAQ, service handbook, CS | Giảm sợ hãi về visa, transit, hành lý và độ tin cậy. | Question resolution, sentiment, assisted conversion |
| SUSTAIN | Always-on content, seasonal sale, loyalty, partnership | Duy trì demand sau launch và lấp các tuần yếu. | Load factor by departure, repeat/CRM revenue, cost trend |
Fare, inclusions, sale mechanics, payment, app/OTA/agent path.
High-intent search, carousel, push, EDM, agent kitDirectness, total journey, schedule, connection map, through service.
Route map, comparison table, FAQ, landing pageCulture, food, nature, events, spiritual/business/leisure itineraries.
Short video, guide, creator trip, SEO hubVisa, airport, check-in, baggage, transit, first-timer tips.
Service handbook, how-to, community answer, AEOLocal language, festival, humor, community voices, partner proof.
Localized social, native creator, cultural activationNguồn tham chiếu: Europe workbook, các sheet PR, TVC, Design & POSM, Social Digital, Website, OOH, Internal, Event; Sri Lanka IMC Plan, trang 28–37, 48–67 và 70–76.
Workbook Europe cho thấy capacity model và nhiều phiên bản ngân sách; bài học là tách rõ assumption, scenario, phê duyệt, cam kết và chi thực tế.
Tính capacity, target load factor, expected fare/ancillary và incremental contribution trước khi chốt marketing ceiling.
Tách point-to-point và connecting; inbound và outbound; market creation và demand capture.
Scenario → requested → approved → committed → actual. Không đặt nhiều version trong cùng một cột hoặc không ghi ngày khóa.
Tiền mặt, in-kind, airport/tourism funding, media credit và voucher phải có điều kiện sử dụng riêng.
Giữ 5–10% quỹ test/contingency; chỉ giải ngân theo test card và decision threshold.
Không phải benchmark cố định; điều chỉnh theo maturity, route economics và funding.
| Investment job | Dải khởi điểm | Hạng mục |
|---|---|---|
| Demand capture & conversion | 40–55% | Search, performance social, retargeting, landing/booking optimization |
| Market creation & content | 20–30% | PR, creator, video, destination/route content, localization |
| Trade, event & partnership | 15–25% | Agent, inaugural, FAM/media trip, OOH/airport, tourism partnership |
| Measurement & reserve | 5–10% | Tracking, research, brand/search study, experiments, contingency |
Có tạo giá trị route-level hay chỉ tạo media activity?
Kênh nào đang biến demand thành booking có chất lượng?
Thông điệp nào đang tạo nhu cầu đủ mạnh để retarget?
Hệ thống thực thi có đủ khỏe để đạt KPI phía trên?
Seats per flight × operated flightsCapacity × target load factorConfirmed bookings ÷ valid fare-search sessionsEligible campaign spend ÷ attributed bookingsAttributed contribution margin ÷ eligible campaign spendCampaign spend ÷ incremental passengers vs agreed baselineKhông cộng doanh thu từ nhiều nền tảng. Quy định một source-of-truth, attribution window, eligible spend và phương pháp reconciliation trước launch.
Master checklist có giá trị khi nó thể hiện dependency và quyết định, không chỉ % task đã hoàn thành.
| Vai trò | Accountability | Quyền / nguyên tắc |
|---|---|---|
| Route owner / Network | Route truth, schedule, capacity | Không thay đổi critical fact mà không phát change notice. |
| Commercial / RM | Fare, promotion, target sales, load signal | Phê duyệt offer và decision threshold. |
| IMC lead | Growth thesis, integrated plan, budget, gate review | Một accountable owner duy nhất. |
| Market / GSA / Sales | Local truth, agent/partner, activation | Phản hồi trade và market risk theo SLA. |
| Digital / CRM / Web | Acquisition, landing, tracking, lifecycle | Không go-live khi thiếu measurement hoặc conversion path. |
| PR / Social / Design / Event | Narrative và asset delivery | Dùng chung message house và source-of-truth. |
| Legal / SSQA / ICT / CS / OMC | Compliance, technology, service, crisis | Có quyền block launch nếu risk chưa đóng. |
Chưa có work-in-progress hoặc chưa qua gate trước.
Đủ input, owner và ngày bắt đầu.
Đang thực hiện; bắt buộc có next action và due date.
Có blocker, blocker owner và ngày quyết định.
Chờ duyệt cụ thể từ một decision owner.
Đã nghiệm thu và có evidence/link/version.
Dừng vĩnh viễn; ghi lý do và impact.
Dời sang mốc khác; phải có trigger mở lại.
Ngày bay, giá, điều kiện, đối thủ hoặc route claim thay đổi
Owner + approved-at + expiry date trên từng critical claimConsent/cookie hoặc target cá nhân không hợp lệ
Legal review theo market; fallback mass/contextual audienceDịch đúng chữ nhưng sai ngữ cảnh văn hóa
Native reviewer, glossary, back-translation cho key claimMarketing hứa hơn khả năng phục vụ
Joint sign-off với Airport/CS/OMC/NetworkKhông nối media → fare search → booking
UTM, events, conversion definition và reconciliation trước launchDelay/cancel, visa, transit, baggage, misinformation
Q&A, holding statement, contact tree, monitoring và response SLACác tham chiếu dưới đây cho phép team truy ngược mỗi module về nguồn đã phân tích mà không công khai dữ kiện thương mại nhạy cảm.
Chuẩn hóa fact pack, capacity và budget versioning.
Tạo phase, owner, status, dependency và gate.
Chuẩn hóa brief, scorecard, asset spec và acceptance evidence.
Demand pool, seasonality, competitor frame, media/purchase behavior.
Persona, choice driver, message, direct/connecting growth strategy.
Roadmap, content mix, event, PR, community và launch phases.
ROUTE MARKETING CAMPAIGN BRIEF 1. ROUTE TRUTH - Route / directions / direct or connecting: - On-sale date / inaugural date / frequency: - Aircraft / seats by cabin / capacity by month: - Fare families / baggage / meal / flexibility: - Booking, transit, visa and airport experience: - Critical claims: source / owner / approved-at / recheck-at: 2. GROWTH THESIS - Demand pool and source: - Priority: point-to-point / connecting / inbound / outbound: - Seasonality and booking window: - Competitive gap Vietjet can own: - Commercial hypothesis: 3. AUDIENCE - Segment 1: size / job / friction / trigger / proof / conversion path: - Segment 2: - Segment 3: 4. MESSAGE HOUSE - Master promise: - Access proof: - Value proof: - Experience proof: - Claims we must not use until verified: 5. IMC & CONTENT - Create demand: - Capture intent: - Convert: - Prove & reassure: - Sustain: - Content pillars / languages / local reviewer: 6. ECONOMICS & KPI - Capacity / target load factor / target passengers: - Revenue & contribution assumptions: - Budget states and funding sources: - L1 business / L2 sales / L3 demand / L4 delivery KPI: - Scale / hold / fix / stop thresholds: 7. GOVERNANCE - Accountable IMC owner: - Gate reviewers: - Route fact owner / Commercial / Digital / PR / Market / Legal / CS: - Weekly control-room cadence: - Risks, blockers and next decisions: